На главную
На главную На главную Написать письмо На главную Карта сайта
Градиент
« к списку статей

Фамильные ценности в рекламе


Вит Ценев


   Однажды вышла со мной такая история. Пришел как-то ко мне товарищ - посоветоваться насчет новой работы. Принес бумаги, которые ему выдали. В бумагах тезисно содержалась программа занятий с персоналом, которую следовало разработать более подробно, расписать и предложить план дальнейшей работы. По ходу чтения я обратил внимание на фамилии авторов-составителей и спросил: "А кто эти люди?" Люди оказались начальниками организации, в которую мой друг оформлялся. Они и составляли эти тезисы. Тут я начал хохотать, потому как фамилии эти были до невозможного смешные. И ладно бы, если одна, а то обе. И если я скажу, что одна из них была - "Дураков", а другая - "Тупицын", то я не очень ошибусь. И на нескольких страницах я читал программные блоки с длинным списком буржуинских имен и названий книг. Автор-книга, автор-книга, автор-книга - составитель Тупицын. Автор-книга, автор-книга, автор-книга - составитель Дураков. И так несколько страниц. Мой друг спросил: а чего здесь, собственно, смешного? На что я сказал, что, - наверное, ничего смешного и нет в этом, но... И дальше я прочитал ему короткую лекцию о том, что в наших фамилиях есть нечто определяющее нашу жизнь, что в том или ином виде сказывается на нашей судьбе. В это можно верить, а можно и не верить, но это так. Разумеется, далеко не всегда фамилия характеризует человека. Но совершенно точно, что она может характеризовать определенное к нему отношение со стороны других людей, что создает на пути этого человека массу трудностей. Но смеюсь я даже не потому, что у этого человека вот такая фамилия, или вот у этого. А смеюсь я над тем, что этот документ умудрились составить два человека со столь одиозными фамилиями. Что уже само по себе, как мне кажется, весьма красноречиво характеризует данный документ.

   Фамилия - это ярлык, который вы носите с собой всю свою жизнь, и смысл этого ярлыка неизбежно приклеивается к нам - в особенности, если он говорит сам за себя. "Говорящих" фамилий не так уж и много, но уж если у вас такая - вам или страшно повезло, или нет. Некоторые, правда, считают, что любая фамилия имеет определенный смысл - достаточно лишь провести ее фоносемантический анализ, то есть узнать, какие ассоциации рождает в головах слышащих ее произношение. Звучит очень академично и запредельно научно - фоносемантический анализ. Уже за это можно брать деньги - желающих узнать, какие ассоциации вызывает его фамилия, найдется предостаточно. В этом и есть определенный смысл. А сам анализ, по-моему, никакого смысла не имеет. Так что сегодня лучше поговорим о том, какие более ясные и очевидные вещи кроются в некоторых фамилиях, и как это можно использовать - "с чувством, с толком, с расстановкой".
   Все мы знаем о том, что в рекламе часто используются весьма известные личности. А известные личности очень известны нам не только по узнаваемой внешности, но и по фамилиям. Если вы слышите от стороннего человека фамилию "Пугачева" или "Березовский", то в вашей голове рождается картинка Пугачевой или Березовского. А если не рождается, то легко вспомнится - стоит лишь вам приложить минимальное к этому усилие. И, напротив, визуальный образ той или иной личности неизбежно выдергивает из памяти фамилию. То же самое произойдет, если вы услышите голос самой Пугачевой или Березовского - распознавание голоса вынудит вас сказать вслух (или про себя) опознанного кумира.

   Как следствие, использование в рекламе "говорящей" фамилии может придать рекламируемому продукту или позитивный, или негативный ярлык. Например, если вы начали рекламную кампанию новой и ультрасовременной мази от аллергических заболеваний - пригласите в качестве рекламного образа Золотухина, а потом сколько угодно ломайте голову над тем, почему ваша акция провалилась. В то время, как ваши конкуренты начали продажу средства от варикозного расширения ног, которое рекламирует Легкоступова - и все у них идет, как по маслу. Михалков-Кончаловский вот сейчас рекламирует антихолестириновое средство - причем здесь холестерин и Кончаловский? Какая между ними связь? Кончаловскому могли найти товар и повыразительней антихолестеринового средства!

   Идеальная "говорящая" фамилия для рекламируемого товара - та, которая сообщает о некотором качестве или свойстве рекламируемого товара. Игорь Крутой, например, прекрасно подошел бы для рекламы дорогих товаров из серии "понт дороже денег". Актер Тихонов замечательно справится с продажей окон повышенной звуконепроницаемости или звукоизоляционных материалов вообще - не только потому, что в его фамилии есть отчетливое "тихо", но и еще потому, что он Штирлиц - и разные по этому поводу ассоциации. А Стоянову надобно бы рекламировать "Виагру", а не "Балтимор" (хотя следует отдать должное - кетчуп "Балтимор" они с Олейниковым рекламируют прекрасно). Впрочем, нет, отставить! Слишком он часто переодевается в женщину. А это может оказаться очень и очень двусмысленным.

   Оставляю вас наедине с возможностью пофантазировать на эту тему. Весьма вероятно, что вы найдете другие интересные и оригинальные примеры "говорящих" фамилий и возможностей использовать их в рекламе тех или иных товаров. Я также предлагаю вам задуматься над смыслом и значением вашей собственной фамилии. Нравится ли она вам? Какой смысл и какой текст она сообщает другим людям? Она говорит о ваших достоинствах (которых у вас, возможно, нет, но они будут думать, что они есть), или о недостатках? И если вы категорически ею неудовлетворены - быть может, стоит задуматься над тем, чтобы сменить ее на более яркую и перспективную? Мне кажется, в канун Нового года, новых планов и новых надежд - самое время подумать и об этом тоже. С наступающим!

Дизайн и Система управляемых сайтов ©   МЦДИ «БИНЕК»