На главную
На главную На главную Написать письмо На главную Карта сайта
Градиент
« к списку статей

Корпоративный PR, имидж организации (Управленческая психология)



(Лекционный материал по курсу "Управленческая психология")

     PR-цели корпорации могут быть достигнуты лишь в том случае, если правильно подобраны средства. Не касаясь подробно принципов их подбора, рассмотрим лишь сами средства PR-воздействия.
     Классическое разделение средств пси-воздействия всем известно: образ и слово. Обычно используется их, адекватное целям PR-воздействия, сочетание. Причем, образ первичен и слово является только кодом, запускающим образы.
     Традиционный подход к выбору PR-образов основан на классической психологии З. Фрейда и А. Маслоу. Основная идея этого подхода состоит в том, что образ должен пробуждать глубинную потребность у PR-аудитории и звать к удовлетворению. Подчеркиваем, что именно пробуждать, а не удовлетворять (разумеется, виртуально). Как писал выдающийся PR-мен эпохи Возрождения, Бальтасар Грасиан: "оставь неутоленным". Побуждает к действию именно неутоленность! Правда, существует опасность регрессии или агрессии, как результата фрустрации неутоленной потребности. Выход очевиден: на определенном этапе необходимо переходить к частичному удовлетворению.
     Традиционный подход делает ставку на базовые потребности, описанные еще А. Маслоу: потребность в информации ("…Всемирная история. Банк Империал", "Знаешь ли ты, что…"); потребность в безопасности ("С нами надежно!"); потребность в любви ("Сок для моих любимых"); потребность в признании ("Ведь я этого достойна!"); потребность в самовыражении ("Делай "что хочешь" вместе с шоколадом "Виспа"). Приведенные примеры относятся к практике рекламы, но реализация данных принципов возможна и в рамках эпизодических PR-акций: благотворительные акции, спонсирование, приемы, конференции. Все это можно организовать под знаком "любви", "творчества" и т. д.
     Начинается кризис фрейдистских PR-образов. Идеи "секса" в PR теряют свою риторичность вследствие эффекта сатиации. Это означает, что частое использование образа (или слова) ведет к утрате его действенности и смысла (десемантизация). Сексуальные идеи слишком долго эксплуатировались, и это вызвало у PR-аудитории привыкание, утрату интереса и даже аллергию. Печальным примером может послужить "Парень "что-надо" и его "Красный бык", бесславно "канувшие в лету" с телеэкрана.
     В моду входят нетрадиционная романтическая эротика ("Дирол" с Ю. Меньшовой и каннибалами) и нежный эротический юмор ("Мы теряем ее!"; "Вы слишком привязаны к кухне?"). Может возникнуть вопрос: в чем разница между сексуальным и эротическим образом? Разница очевидна: пельмень, даже если и с мужским басом, не может быть сексуальным партнером. Как и племя облизывающихся каннибалов с косточками в носу по отношению к Ю. Меньшовой, привязанной как дичь к перекладине.
     Современная эмпирическая PR-парадигма постепенно отказывается от ставки на глубинные потребности зрелой личности и обращает свой взор на актуальные цели зрелой личности или глубинные потребности ребенка в каждом взрослом. Если рассмотреть континуум побудителей деятельности (ПОТРЕБНОСТЬ → МОТИВ → ЦЕЛЬ → ЗАДАЧА → ДЕЙСТВИЕ), то очевиден сдвиг PR-концепции в сторону побудителей, ближайших к самому действию. В PR-продукции намечается деградация массовых глубинных потребностей. Идея самовыражения конкретизируется: "прикольнуться", сделать "Дью". Потребность в информации сводится к еще более глубинной потребности во впечатлениях, "зрелищах" ("Шок – это по-нашему!"), которая, по мнению Л. И. Божович, является первейшей из психических потребностей. Это связано с тем, что в рекламе максимальный эффект достигается в случае точного выбора наиболее податливой части PR-аудитории. А податливость PR-воздействию напрямую зависит от возраста.
     Любой образ, идея, слоган исчерпывают себя рано или поздно. Выигрывает тот, кто вечно в поиске. Каждые 3-4 недели полезно обновлять PR-образы, каждые 3-месяца менять текущие PR-стратегии, а каждые 3-4 года обновлять PR-парадигму. Степень обновления зависит от степени "выгорания" образа (слова…) в семантике сознания PR-аудитории.
     Речевое сопровождение образа можно организовать как на осознаваемом, так и на подпороговом семантическом уровне. Но не на принципах скандально известного феномена подпороговой перцепции (феномен 25-го кадра Р. Фишера), который имеет только эвристическую ценность для широкой практики. Институтом компьютерных психотехнологий РАЕН разработаны и экспериментально или эмпирически проверены методы семантического кодирования речевого сообщения, методы камуфлирования речевого сообщения, методы НЛП-импринтицирования. Описаны и широко применяются в электоральных технологиях методы эксплицирования смысловой аналогии, техника семантических альтернатив.
     Для интернетовских PR-акций возможно использование семантического резонатора (компьютерной системы, предназначенной для увеличения числа степеней свободы пользователя), позволяющего получить доступ к недоступным и блокированным зонам смысловой сферы PR-аудитории.
     Цель данных методов заключается в нейтрализации механизмов личностной защиты. В этом случае сообщение воспринимается, но не осознается. Сознание декодирует звуки и образы, подсознание – смысл.
     Безусловно, для реализации данных технологий необходима соответствующая техника.
     Для камуфлирования речевого сообщения используются: компрессирование речи, дихотомическое предъявление, клипирование, камуфлирование посредством музыки.
     Кодирование и декодирование речевого сообщения во временной и частотной области спектральной модуляции тоже требует технической оснащенности. Для этих целей предлагается прибор – аналогово-цифровой преобразователь. Речевой сигнал кодируется и превращается в подобие "квазибелого шума". Он не воспринимается и не распознается (даже факт его присутствия!), но декодируется мозгом. Применяются схемотехнические варианты, специализированные интерфейсы ввода-вывода и обработки акустического сигнала.
     При отсутствии технических средств, вполне достаточным оказывается сочетание имиджирования, психоэкологически грамотной организации среды PR-акций и методов речевого программирования PR-аудитории.
     Имидж организации составляется из имиджа ее сотрудников и имиджа ее деятельности. Имидж сотрудников обеспечивается, прежде всего, корпоративным этикетом ("русские не сдаются"; "я – вор "в законе"!) и атрибутивным характером аудиовизуальных компонентов образа: одежды и аксессуаров (форма СС "Мертвая голова"; пионерская форма); прически (скинхеды, панки, битлы); средств связи и передвижения (рокеры, новые русские).
     Имидж "дела" обеспечивается, прежде всего, имиджем марки товара, услуг, целей, результатов и включает в себя образный и речевой компоненты.
     Имидж организации может быть построен на базе любого из социально-психологических механизмов: стереотипизации ("Домик в деревне"); конформизма и экспектаций ("богатые организации должны помогать родному городу"); ингруппового фаворитизма и аутгрупповой враждебности ("Масло вологодское – это не РАМА!"); идентификации (продвинутая молодежь пьет пиво "Клинское", "пиво романтиков"); аффилиации и референтности ("молодые и богатые выбирают Ельцина, пожилые и бедные – Зюганова" \подтекст – выбирай: с кем ты?); аттракции (привлечение популярных деятелей к акции, к движению, к рекламе). Лучший эффект обеспечивает либо сочетание базовых механизмов, либо их последовательная системная реализация.
     Кроме удачного выбора базового механизма, образ должен соответствовать аттитюдам и предметным установкам восприятия PR-аудитории. Неудачный пример всем памятен ("Что находится в банке с тушенкой, на которой изображена голова старого негра?").
     Образ должен актуализировать те потребности, которые соответствуют его содержанию и назначению (Попсовые шоу-мены, богема должны привлекать внимание, пробуждать эмоции и страсти, поэтому их образ должен эпатировать; чиновничество должно удовлетворять потребность в стабильности и законности, поэтому они носят классический костюм и не носят прическу ирокеза).
     Речевой компонент имиджирования адресован смысловой сфере PR-аудитории. Подбирая слоганы, девизы, составляя публичные выступления, надо учитывать не только коннотации, но и денотативные значения (удачный вариант: "ЛУЧ – живите лучше!"; неудачный: "Компания … обует всю страну!").
     50% успеха – удачно выбранное имя (товара, фирмы, PR-мена). Оно звучит чаще всего и важно, какие семантические поля сознания и подсознания PR-аудитории актуализирует. Не случайно экспортный вариант советского автомобиля "Жигули" (что французским ухом воспринималось как неблагозвучное) перенаименовали в "Ладу". А космонавт Козлов вынужден был полететь в космос под фамилией жены – Джанибеков. Так, в свое время, "сошла на нет" водка "Черная смерть" с образом "веселого Роджера" – мазохистов и лиц с суицидальными наклонностями оказалось недостаточно для процветания фирмы.
     Психоэкологические принципы актуальны только при проведении крупномасштабных мероприятий: приемов, презентаций, конференций и т. п. Если участие в мероприятии вызвало у общественности отрицательные эмоции, то достигается результат, противоположный PR-целям. Грамотная организация среды включает в себя: 1) сенсорную организацию (например, нестандартно расположенные объекты пробуждают внимание, мягкая мебель расслабляет, эстетическое наслаждение максимально при внезапном и кратковременном воздействии красоты…), 2) пространственную организацию (например, круглый стол побуждает к всестороннему обсуждению, "стенка на стенку" – к дискуссии; большие аудитории подавляют активность; туалеты без перегородок противоречат принципам теории приватности Альтмана…); 3) информационную организацию (оптимальные коммуникативные сети, оптимальный объем информации…); 4) психосоциальную организацию (возможность влиять на ситуацию, социальное "пресыщение" или депривация…).
     Речевое программирование PR-аудитории предполагает грамотный выбор словаря, вербальной стратегии, времени и места вербализации.
     Римский сенатор Катон любую свою речь завершал словами: "Карфаген должен быть разрушен!". И в конце-концов слово реализовалось. Через несколько лет римляне уничтожили Карфаген…. "Революция, о которой так долго говорили большевики свершилась!"…
     Человек – своего рода биокомпьютер. А слово обладает изначальной императивностью. Поэтому любое слово меняет семантику сознания. С позиций NLP-технологий, в опыте человека нет ничего кроме эмоций, ощущений и образов. Слово же – это сигнал образов (2 сигнальная система И. П. Павлова).
     Центральным звеном вербального программирования является удачный выбор ключевых слов. Они должны актуализировать нужные семантические структуры PR-аудитории, вызывать образы и эмоции, соответствующие целям PR-воздействия.
     Классические рекомендации к выбору словаря и процессу вербального воздействия:

  1. конкретность и образность слов (оживлять память, фантазию, пробуждать желание!);
  2. без необходимости избегать отрицательные частицы "нет", "не" и деструктивные ассоциации (Типа "Псориаз Вам больше не страшен". Здесь сразу 3 "криминальных" слова: "псориаз", "страшен", "не". В свернутой внутренней речи частица "не" утрачивается и остается только "псориаз страшен". Наступили на мозоль!);
  3. использование крылатых выражений, встроенных в семантику сознания PR-аудитории;
  4. обыгрывание ситуации, ее восприятия и ее переживания PR-аудиторией;
  5. впечатляющая паралингвистика (тембр, темп, паузы, эмоциональность, мимика, жесты, сила голоса, акценты, дикция…).
     Как говорил Козьма Прутков: "Нельзя объять необъятное!".
     Обобщая, можно утверждать, что выигрывает профессионально грамотная PR-служба, не стоящая на месте, находящаяся в творческом поиске и… получающая удовольствие от процесса.
Дизайн и Система управляемых сайтов ©   МЦДИ «БИНЕК»